כיצד קהילה דיגיטלית המנוהלת היטב תוכל לגרום לעסק שלכם לצמוח? איך לאחד בצורה נכונה את הנכסים הדיגיטליים שלכם? איך ניתן לשלב את הקהילה הדיגיטלית שלכם במשפך השיווקי?
ברגע שתדעו לענות על השאלות הללו, העסק שלכם יודה לכם.
לפני שאצלול פנימה, אגדיר תחילה מהי “קהילה”, מהי “קהילת דיגיטלית”, ומה הופך קבוצה של אנשים לקהילה. בצורה הכי פשטנית, קהילה היא קבוצה של אנשים בעלי תחום עניין דומה החוברים לטובת קידום אג’נדה משותפת.
ומה שהדיגיטל מסייע בו – זה שהוא “מבטל” את המרחק הפיסי בינהם, כך שהשיח בין חברי הקהילה יכול להיעשות מכל מקום בעולם.
כמה דוגמאות לקהילות פייסבוק מעולות שניתן לקבל מהן השראה:
קהילת התוכניסטים – קהילה שתחום העניין שלה הוא סביב כתיבת תוכן.
קהילת אסטרטגיה שיווקית בכיף – קהילה שתחום העניין שלה הוא סביב שיווק דיגיטלי.
מה שמייחד קהילות ומה שהופך קבוצת אנשים רנדומלית לקהילה – זהו “משולש הערך”.
בקודקוד אחד של המשולש יש את “מנהל הקהילה (בעל/ת העסק)” ובשני הקודקודים האחרים – “חברי הקהילה”.
כאשר ישנו ערך (תוכן, קשרים, תמיכה, במה, תגמול, חשיפה) שעובר בין כל קודקוד –
ממנהל הקהילה לחברי הקהילה > חברי הקהילה לחברי הקהילה > חברי הקהילה חזרה למנהל הקהילה.
איפה מקימים קהילות? פלטפורמות נפוצות לניהול המרחב הקהילתי
כשהחשיפה יורדת, מפזרים סיכונים – קהילה מרובת נכסים.
אחד הדברים שאנחנו שומעים לא מעט וגם מרגישים על בשרנו, הוא עניין החשיפה – ניכר כי פחות ופחות מחברי הקהילה שלנו נחשפים לתכנים שעולים אצלנו בקבוצת הפייסבוק.
מרבית הקהילות הדיגיטליות (לפחות אלה שאני מכיר בארץ), מבוססות בעיקרן על פייסבוק.
זה נכון שהן נתמכות ע”י פלטפורמות נוספות, אך הגרעין היא קבוצת הפייסבוק, ומשם הטראפיק זורם לשאר המקומות.
דבר אחד נוסף שאנחנו שומעים הרבה גם כן, הוא “האלגוריתם של פייסבוק”, ומה יקרה אם מחר מר צוקרברג יחטוף את הג’ננה ויוריד את אחוזי החשיפה בקבוצות לאחוזים בודדים, או יותר גרוע – יסגור לנו את הקבוצה כליל! מה אז נעשה??
ולכן, הדבר ההגיוני לעשות – הוא לפזר.
זה הזמן לחשוב באילו נכסים דיגיטליים נוספים אנחנו יכולים ליצור קשר עם חברי הקהילה שלנו.
אם הקהילה שלכם ויזואלית – כדאי שתהיו באינסטגרם.
עוסקים באוכל, עיצוב, תיירות? כדאי שתהיו באינסטגרם. קדמו את הפרופיל באמצעות סטוריז, סקרים, שאלות וכדומה.
צרו ניוזלטר לקהילה.
אם הקהילה שלכם היא משמעותית וחשובה לעוקבים שלכם, סביר מאוד שיפתחו את הניוזלטר שלכם (הממוצע שלי עומד על 50% פתיחה!). שילחו בו עדכונים לגבי אירועים, הטבות לקהילה, “הדיונים המובילים השבוע” וכדומה.
פתחו ערוץ יוטיוב משלכם.
השתמשו בקהילה שבניתם כדי להזרים טראפיק לערוץ שלכם וצרו בו קטעי וידאו רלוונטיים לקהילה. בכך תוכלו לייחד את הערוץ עבור תכנים אשר אינם עוברים היטב בטקסט או בדיון.
בחנו קבוצה בלינקדאין.
אם הקהילה שלכם היא בתחום מקצועי, שקלו לפתוח קבוצת לינקדאין. חייב לציין, שממה שיצא לי לראות עד כה, הפטלפרומה הזו כרגע לא נפוצה עבור קהילות.
אם הקהילה שלכם היא פנים ארגונית – תנסו את המערכת של Slack שקראתי עליה הרבה פידבקים טובים.
אם קבוצות וואטסאפ מגבילות אתכם (קבוצה יכולה להכיל עד 256 חברים) – פתחו קבוצת טלגרם (אשר יכולה להכיל עד 20,000 חברים).
הסתכלו על הקהילה כ”נמל הבית” ממנו אתם שולחים לכל הנכסים האחרים.
למשל, ניתן ליצור פוסט נעוץ (Pinned Post) בקבוצת הפייסבוק שלכם, בו אתם מפנים את חברי הקהילה לכל הנכסים הדיגיטליים האחרים. צרו פוסט כזה בו ייתקל כל חבר חדש המצטרף לקבוצה.
נ.ב: חשוב להבחין ב-“שפת התקשורת” של כל פלטפורמה ופלטפורמה ולא לבלבל בינהן.
בנו אפקט “רשת עכביש” בין הנכסים הדיגיטליים שלכם
מישהו סיים לצפות בסרטון ביוטיוב? שלחו אותו לפייסבוק.
מישהו הצטרף לניוזלטר? שלחו לו מייל המזמין אותו לקבוצת הוואטסאפ.
מישהו הגיע לטלגרם? בקשו ממנו לבוא לאתר.
עלה פוסט בעמוד העסקי בפייסבוק? שיפנה גם למעקב בניוזלטר.
ככה עובדים מרבית מנהלי הקהילה המובילים ובכלל אנשים מובילים ברשת.
כיצד קהילות משתלבות במשפך השיווקי של העסק?
אם נסתכל על משפך שיווקי קלאסי, נוכל לראות שבתחילת המשפך יש את שלב המודעות/חשיפה (Awareness), שלב זה מורכב משני חלקים עיקריים – חשיפה אורגנית וחשיפה ממומנת.
קהילה דיגיטלית נכנסת בקטגוריה של חשיפה אורגנית והיא עשויה להניע את חברי הקהילה הלאה במורד המשפך.
קהילה דיגיטלית תהיה מורכבת מהחברים שלנו, המכרים שלנו, הלקוחות שלנו, הלקוחות הפוטנציאליים שלנו ומאנשים אשר מתעניינים בתחום בו הקהילה עוסקת ורוצים להיות חלק ממנה, כי משהו ממש טוב קורה בה.
באמצעות התוכן והשיח שיש בקהילה, החברים בה נחשפים לבעל העסק ולפעילות שלו, לתוכן שלו, לערך שלו ולאישיות שלו.
ואם הם מקבלים ערך אמיתי מהקהילה הזו, אותו הערך שעסקנו בו בהתחלה, יש 3 דברים עיקריים שיתרחשו בעקבות זה (לא בטוח שכל ה-3 אבל לפחות אחד מהם):
- הם יהפכו להיות השגרירים הנאמנים שלנו, ויספרו עלינו ועל הקהילה המדהימה שלנו. בכך הם יגדילו את כמות האנשים במשפך השיווקי שלנו.
- הם יצרפו את החברים והמכרים שלהם לקהילה שלנו, כאשר כל אחד מאלה עשוי להפוך בהמשך ללקוח שלנו.
- הם יהפכו להיות הלקוחות שלנו.
בעצם אותה הקהילה, יש סיכוי טוב שתוביל את החבר/ה בקהילה, לכל אורך המשפך השיווקי, בצורה אורגנית לחלוטין. מנגד כמובן, זה יקרה בזכות המון השקעה ונתינה מצד מנהל הקהילה. זה לא יעבוד בצורה אחרת.
בהינתן שהקהילה מנוהלת היטב ומהסיבות הנכונות (לא רק למטרת הקידום העצמי של מנהליה), היא מקום מדהים להיחשף לפועלו של מנהל/ת הקהילה.
בשלב מסויים במחזור החיים של הקהילה, נוצר “כדור שלג” ע”י החברים אשר מזמינים חברים נוספים להצטרף פנימה לקהילה, אשר גם הם בשלב מסויים מזמינים את החברים שלהם… וכך הלאה.
בעל/ת העסק אינם צריכים לעשות כמעט שיווק ממומן (חיצוני) במקרה הזה, ה”שגרירים” שלהם בקהילה כבר עושים זאת עבורם.
בשורה התחתונה
קהילה דיגיטלית אשר תיבנה בצורה חכמה ומתוכננת, תוביל לכך שבמהלך הדרך בעל העסק יוכל להוריד בהדרגה את הקידום הממומן (החשיפה הממומנת הנ”ל) שעושה ברשת, ולהעביר את המשאבים לטובת ניהול הקהילה שלו, ובצורה זו להגדיל משמעותית את החשיפה ואת קהל הלקוחות שלו, בצורה כמעט פאסיבית – במקום שהוא יחפש אותם, הם ימצאו אותו (Inbound Marketing).
על כותב הפוסט
מקס פרידמן, מלווה בעלי עסקים ועצמאים מתחום ההשקעות והפיננסים בבניית קהילה דיגיטלית כחלק מהאסטרטגיה השיווקית לקידום העסק.
תוכלו למצוא מידע, טיפים, הרצאות וראיונות על ניהול קהילות דיגיטליות, העוסקים בין היתר בתהליך בניית הקהילה, עידוד מעורבות בקהילה, מודלים עסקיים, ויצירת קהילת לקוחות עבור בעלי עסקים, בלינקים הבאים באתר, דף הפייסבוק או ערוץ היוטיוב.
