תקציר למנהלים עסוקים
בשיווק דיגיטלי כל פעולה ותוצאתה מדידה באופן מיידי. עובדה זאת יוצרת למנהלים בכל הדרגים שני אתגרים גדולים.
הראשון: כיצד להמנע ממצב בו “מרוב דובים לא רואים את היער”? כל כך הרבה מידע שפשוט לא מבינים האם הצלחנו או לא?
השני: לוודא שאנו פועלים לפי היעדים הנכונים שיסייעו לנו להגיע למטרות העסקיות של החברה. במאמר הזה המבוסס על הרצאה שהעברתי במסגרת יום עיון בנושא “Data Driven Marketing” אני מסקר את הנקודות הבאות:
- חייבים להגדיר את הKPIs בשיווק דיגיטלי שיביאו למטרות העסקיות של כלל החברה.
- בחברות רבות הדרג הניהולי לא יודע איזה מדדים באפשרותו לדרוש לראות ולכן מקבל נתונים גולמיים, שלא ברורים לו, יותר מזה, הנתונים האלה רק מכניסים רעש גדול למערכת.
- לכן יש להשתמש במדדים שונים לכל דרגה ניהולית בתחום השיווק הדיגיטלי, כי כל דרג ניהולי צריך נתונים שיעזרו לו לקבל החלטות מושכלות.
סיכום ההרצאה ופירוט נוסף למספר נקודות חשובות:
הבשורה טובה: כל מה שקורה בדיגיטל מדיד!!! אין כמעט פעולה שאנו עושים בשיווק דיגיטלי, שאינה ניתנת למדידה, יתכן שזה מצריך טכנולוגיה שעולה כסף, יתכן שזה מצריך זמן הטמעה, אבל בסוף הכל מדיד.
הבשורה הרעה: מרב שהכל מדיד, יש יותר מידי נתונים, יש בלבול בהבנה איזה מידע צריך להעביר לכל דרג בארגון על מנת למנוע רעש מיותר ולאפשר קבלת החלטות מושכלות.
דמיינו שאתם נוהגים במכונית ובלוח המחוונים הייתם רואים את נתוני כל רגשי המנוע, מהירות הסיבוב של כל גלגל בנפרד, הכח שנלחץ על כל ברקס, טמפרטורות בנקודות שונות של מערכת המים. ושום מידע אינו מסוכם. האם הייתם יכולים לקבל החלטות? האם המכונית תקינה? האם אתם יכולים לדעת מהי מהירות המכונית בקמ”ש? ברור לכולנו, שאנו רוצים לדעת רק את הנתונים החשובים: מהירות הרכב , האם יש משהו שמונע ממני לנסוע, או מצריך טיפול בהקדם.
כמעט כל יום, אני משוחח עם מנהלים בכירים בחברות גדולות על פעילות הדיגיטל שלהם.
לצערי, עדיין, כשאני נכנס לנושא המדדים בהם הם מודדים את הצלחת השיווק הדיגיטלי שלהם אני נתקל בסיפור דומה, מנהלים בכירים שמקבלים יותר מידי מידע גולמי, ולהיפך, מנהלי דיגיטלי שעובדים עם פחות מידי מדדים לבחינת הצלחתם ולקבלת ההחלטה הנכונה לדרג שלהם.
אין שום סיבה שמנכ”ל חברה יקבל דו”ח גולמי על מיקומי מילות מפתח של האתר שלו בגוגל, כמו שיבקש לא לקבל לשולחנו, דוחו”ת גולמיים של שריטות שהתגלו במוצרים במחסן הקבלה, או החלטות הנהלת חשבונות לאיזה כרטיסיה נכנסת כל הוצאה והוצאה.
במאמר זה המסכם הרצאה שהעברתי במסגרת אירוע בנושא שיווק מבוסס נתונים, Data Driven Marketing, אנסה להסביר כיצד נוכל להבין טוב יותר, למדוד את מה שעושים לנו שם “בדיגיטל” כאשר דואגים שמדדי השיווק הדיגיטלי נכונים (KPIs) לכל דרג ניהולי ורק הם יוצגו לאותו דרג לצורך ביצוע נכון של תפקידו וקבלת ההחלטות הניהוליות הנכונות.
בסוף המאמר תחכה לכם גם רשימת המדדים KPIs הסבר ואיזה החלטות ניתן לקבל לפי כל מדד, לכל דרג ניהולי.
נקודות חשובות מההרצאה:
- הנהלות חברות רבות “עיוורות” להצלחת פעילותם הדיגיטל. כיוון שהן לא משקיעות במדידת KPIs רלוונטיים.
- מנהלי השיווק חייבים להבין שכאשר ישתמשו במדדים הנכונים אותם יעבירו להנהלת החברה, התפיסה לחשיבות פעילות השיווק תגדל, כיון שיהיה ברור יותר מהי התרומה הממשית של הפעילות לכל דרגי ההנהלה.
- לכן יש להגדיר כמה שיותר מוקדם מהם המדדים הנכונים אותם אנו רוצים למדוד המתאימים ליעדים העסקיים של החברה. המדדים יכולים להשתנות עם ההתקדמות בפעילות השיווק הדיגיטלי, בהתחלה מה שמעניין אותנו הם מדדי צפיות ולאט לאט מדדים שמראים תרומה ישירה לצמיחת החברה.
מה זה KPIבעולם השיווק הדיגיטלי
המונח KPI שלאחרונה מתגלגל בכל מקום, מתייחס לKey Performance Indicator, מדד ביצועי, כלומר מדד שאנו מודדים אותו לאורך הזמן, הן כדי למדוד שיפור והן כדי לדעת שהצלחנו בפעילות שלנו.
דוגמאות לKPI בדיגיטל:
- כמות הכניסות לאתר- פשוט מאוד למדידה
- יחס ההכנסה לעסקה לעלות השיווק הכוללת ליצירת אותה העסקה- מדד מורכב וקשה למדידה.
לפני שנחלק את הKPIs לפי תפקידים, נגדיר את התפקידים “בשרשרת הערך הדיגיטלית”
- Digital Marketing Manager אחראי השיווק הדיגיטלי: הפונקציה המקצועית המתפעלת את פעילות הדיגיטל של הארגון, לעיתים יותר מעובד אחד, לעיתים בכלל ספק או ספקי משנה שונים.
- Marketing Manager מנהל השיווק: הפונקציה האחראית על ניהול פעילות השיווק הכוללת של החברה.
- CEO, C-Level Manager מנכ”ל או ההנהלה הבכירה, המנהל שמעל מנהל השיווק של החברה.
כל תפקיד צריך לעבוד עם הKPIs שיתנו לו יכולת לקבל החלטות נכונות, יותר מזה, אם ישתמש בKPIs של דרג אחר, יחשף לרעש מיותר שיפריע לו לראות את המידע החשוב.
דוגמאות לKPIs שהוסברו במהלך ההרצאה:
מדדים, KPIs חשובים למנהל הדיגיטל:
מנהל הדיגיטל צריך לדעת ברמה היומיומית, לעיתים השעתית האם הפעילות שהוא מבצע, אפקטיבית, עומדת ביעדים שהגדיר לו מנהל השיווק.
כמות צפיות Impressions:
כמות הפעמים שהתוכן נצפה, זה יכול להיות ברמת הפוסט, הבאנר והמודעה.
Website Speed מהירות אתר:
רלווטני למבקר באתר, לחווית הלקוח שלו, כדי שלא יתייאש וינטוש, אך חשוב מאוד גם לדרוג בתוצאות הקידום האורגני של גוגל.
Keyword ranking מיקום מילות מפתח במנוע החיפוש:
מיקום האתר שלנו בשאילתות בגוגל, מטרתינו כמובן להיות במקום כמה שיותר גבוה לשאילתות שישאלו לקוחותינו, ומנהל דיגיטל טוב ידע לבצע את הפעולות הנכונות כדי לשפר מיקומים אלה באופן מתמיד.
יחס קליק לצפיות, CTR Click Through Rate:
יחס המודד, כמה צופים בתוכן שלנו מחוץ לאתר (מודעה, מנוע חיפוש, רשתות חברתיות) הקליקו כדי לעבור לקישור שיביא אותם לשלב הבא.
מדד חשוב מאוד המייצג את איכות המודעה ממומנת או האורגנית והתאמתה לקהל היעד, שלנו.
יחס המרה CR. Conversion rate:
היחס שבין מספר המבקרים שנמצאים בשלב מסויים בתוכן הדיגיטלי שלנו, לאלה שעברו לשלב הבא.
לדוגמא כמות המבקרים בדף נחיתה שהשאירו פרטי יצירת קשר (והפכו ללידים) מתוך כלל המבקרים בדף הנחיתה.
לעוד מידע על שיפור יחסי המרה לחצו כאן.
Goals מספר הפעמים שקרה אירוע באתר שלנו שהגדרנו כמטרה Goal, לדוגמא: ליד השאיר פרטים, הופעת דף תודה למכירה וכו’.
מדדים KPIs חשובים למנהל השיווק:
למנהל השיווק חשוב שתוכנית השיווק שעיצב תתופעל, שתקציבי השיווק שהגדיר ינוצלו נכון ולקבל תמונה האם נדרשים שינויים בתוכנית הפעולה ואסטרטגיית השיווק הדיגיטלית של החברה.
ROAS ועדיף ממוצע:
היחס בכסף (שקלים דולרים) בין עלות הקידום הממומן, לבין המכירות שהגיעו מאותו קידום.
ROI כללי לפעילות השיווק הדיגיטלי:
המכירות שהגיעו כתוצאה מפעילות דיגיטלית ביחס לעלות השיווק הדיגיטלי, מדד שלא פשוט לחשב, בעיקר שיש פעמים שלא ברור תרומת פעילות האופליין או האון ליין ליצירת “וחימום” הליד עד לשלב סגירת העסקה.
מספר הלידים הבשלים “שיווקית” MQL Marketing Qualifying Leads:
כמות הלידים שמתאימים לרכישת המוצר שלנו ומוכנים לעבור לשלב של תהליך מכירה. (מכירים את המוצר, ערכו גבוה בעיניהם, מבינים מדוע הם צריכים אותו ויש להם את היכולת לשלם עליו)
ערוצי הרכישה Acquisition Channels, מהם הערוצים שדרכם הגיעו המבקרים לאתר, כדי לדעת היכן כדאי לנו יותר להשקיע ליצירת יותר ערנות למותג בקרב קהלים חדשים.
ערוצים שהביאו לתוצאות. Goals Acquisitions channels, מהם הערוצים שדרכם הגיעו המבקרים שענו למטרות שהגדרנו בתהליך הפיכתם לרוכשים.
נושאי עניין, Interests
קיימים ברשותינו כלים רבים להבין במה מתעניינים המבקרים באתר שלנו, הן על פי התנהגותם באתר והן על פי מידע חיצוני שניתן לקבל עליהם.
מעקב אחרי מדד זה , מאפשר לדעת שמגיעים אלינו אנשים מקהלי היעד שאנו רוצים למכור להם, דבר נוסף הם מאפשרים לנו לזהות שינויים בהעדפות קהלי היעד שלנו, לפני שהם נאמרים במפורש על ידי הלקוחות.
מנכ”ל והנהלה בכירה:
למנכ”ל ולהנהלה הבכירה חשוב לדעת אם פעילות הדיגיטל אפקטיבית בתמהיל השיווק , האם שווה להמשיך להשקיע בערוץ זה על פני ערוצים אחרים באוף ליין?
חשוב להם גם לקבל מידע מעובד שיאפשר להם להחליט על שינוי בהעדפות הלקוחות או בקהלי הלקוחות, בפירוט שניתן לקבל רק באמצעות השיווק הדיגיטלי, על מנת לאשש או לשפר את תוכנית הצמיחה העתידית של החברה.
Sales כמובן שהמדד החשוב ביותר להנהלה הבכירה הוא האם המכירות בטווח הארוך עלו כתוצאה מפעילות השיווק הדיגיטלי, בצורה ישירה? עקיפה?.
ROI
יחס עלות תועלת ROI: יחס עליית המכירות (רווח?) כתוצאה מההשקעה בשיווק דיגיטלי, האם יש מגמת יחס ישיר? כלומר אם נכפיל את תקציב הדיגיטל נכפיל את המכירות?
עלות לליד איכותי MQL Cost
עלות לליד איכותי, מאפשר לדעת ביותר קלות האם פעילות השיווק הדיגיטלי משתפרת? הופכת ליותר אפקטיבית? האם יש טעם להשקיע יותר?
Interest changes שינויים בתחומי העניין:
הכוונה, שינויים בטעם הלקוחות, בקהל הלקוחות, שניתן להבחין כתוצאה מהיכולת לעקוב אחרי המבקרים באתר ובמתחמי השיווק הדיגיטלי האחרים ברזולוציה שאינה באיכות דומה בפעילויות השיווק האחרות.
לסיכום:
חשוב מאוד להבין שפעילות שיווק דיגיטלי אפקטיבית תתקבל, כמו כל פעילות אחרת בחברה, כאשר העבודה תתבצע לפי יעדים מוגדרים מצד אחד, וכאשר כל גורם ניהולי יקבל בצורה נכונה ושקופה את המדדים שיעזרו לו להבין, שהפעילות מתבצעת לפי התוכנית, משתפרת עם הזמן ומביאה לעמידה ושיפור ביעדים הכלליים של החברה.
רוצים להתייעץ איתי?
אני אוהב לענות בטלפון 054-4727478 אפשר גם לשלוח מייל[email protected] :
